Alles Max?
Zwischenfazit zu den "Kampagnen für maximale Performance"
David Brunnschweiler
Mit den “Kampagnen für maximale Performance” hat Google im November 2021 ein neues Kampagnenformat ausgerollt. Wir haben das neue Format in verschiedenen Setups getestet. Unser Zwischenfazit: Das Potential ist da, auch wenn das Format noch seine Schwächen hat.
Die wichtigsten Eckdaten von Kampagnen für maximale Performance:
Das Konzept klingt vielversprechend. Performance Max. Kampagnen können als Ergänzung zu Suchkampagnen dazu beitragen, mehr Kunden zu generieren. Sie vereinen alle bisherigen Formate (Search, Display, Youtube, Shopping, Lokal & Discovery) in einer einzigen Kampagne, wobei der Google Algorithmus selbständig entscheidet, auf welchen Kanälen die Anzeige letztlich ausgespielt wird.
Sie werden gegenüber Smart Shopping Kampagnen prioritär behandelt und ersetzen diese auch Mitte des Jahres (vgl. Timeline).
Die erfassten Zielgruppen sind keine genauen Direktiven, sondern nur ungefähre Indikatoren, um die Automatisierung zu unterstützen.
Gearbeitet wird mit Assets und Assetgruppen, welche Google dann automatisch zu Anzeigen verarbeitet.
Vorteil: Mehr Performance, vereinfachtes Handling:
- Google verspricht ein Conversion Uplift von 13%, weil potentielle Kunden auf ihrer Customer Journey, innerhalb des gesamten Google Inventars in Echtzeit erreicht werden können. Auch wir haben diese Erfahrungen überwiegend gemacht, können den Erfolg aber (in dieser kurzen Zeit) nicht derart trennscharf zuordnen.
- Mit dem All-in-One Format und der automatischen Optimierung kann der Setup- und Optimierungsaufwand deutlich gesenkt werden.
Nachteil: Weniger Insights & Steuerungsmöglichkeiten:
- Deutlich weniger Insights & Einstellungsmöglichkeiten als klassische Kampagnen. Ersichtlich sind nur Eintragsgruppen (aka. Shopping Produktgruppen) und welche Asset Kombinationen am besten performen. Informationen zur Performance des jeweiligen Kanals fehlen gänzlich.
- Die Vielzahl der Signale können in Kombination mit maschinellem Lernen zur Ausweitung der Lernphase führen. (Ist uns nicht aufgefallen, wird aber im Blog von Hutter Consult beschrieben)
- Negative Keywords können aktuell nur in vereinzelt freigeschalteten Konten und nur Konto übergreifend eingebucht werden.
- Google setzt den Einsatz sämtlicher Kanäle voraus. Wird kein Video als Asset hinterlegt, erstellt Google dieses in Eigenregie, ohne Rücksicht auf Corporate Design Vorgaben der Kunden. Die Resultate waren teilweise nicht mal so schlecht. Aber ein selbst produziertes Video ist für grössere Konten Pflicht.
Unsere Tipps für die Optimierung von Kampagnen für maximale Performance:
- Es lohnt sich die Granularität einzelner Kampagnen genau abzuwägen, um einerseits Google möglichst viel Spielraum zu ermöglichen, ohne dass die Creatives zu “Allgemein” werden.
- Je genauer die Zielgruppen Signale, um so schneller verlässt die Kampagne die Lernphase und kann dabei überdurchschnittliche Performance erzielen.
- In Kombination mit bestehenden Smart Shopping Kampagnen sollte der TROAS von Smart Shopping Kampagnen deutlich tiefer angesetzt werden, da Perf. Max. Kampagnen prioritär die Low-hanging-Fruits abgreifen. Auch wenn das Tagesbudget bei Smart Shopping Kampagnen höher ist als das ausgeschöpfte der Perf. Max. Kampagnen, kann es unter Umständen vorkommen, dass die Smart Shopping Kampagne nicht mehr ausgespielt werden. Das ist ärgerlich. Alerts schaffen hier Abhilfe.
- Kontoweite Placement Ausschlusslisten und ausgeschlossene Inhalte nutzen. Sie haben Impact auf Perf. Max. Kampagnen.
- Wir empfehlen die Performance Kampagnen nach Möglichkeit parallel und schrittweise auszurollen und fundierte Entscheide in jedem Einzelfall erneut zu treffen.
Fazit:
Google hat mehrfach betont, dass sie die Ausspielung voll automatisierter Kampagnen weiter vorantreiben werden. Zukünftig sind daher auch weitere Features für die Performance Max. Kampagnen geplant, auch wenn die klassischen Shopping Kampagnen weiterhin unterstützt werden.
Hi Mike, Can confirm, standard Shopping campaigns will be supported for the foreseeable future.
— AdsLiaison (@adsliaison) February 17, 2022
Momentan erachten wir dieses Format in erster Linie als Ergänzung zu bestehenden Keyword basierten Kampagnen, welche zusätzlich dazu beitragen können, entlang des gesamten Funnels mehr potentielle Kunden zu erreichen.
Aktuell profitieren wohl am ehesten kleinere Kunden. Google spricht auch von einer Demokratisierung des Werbemarkts, da kleinere Händler die Möglichkeit erhalten, mit den Grossen auf Augenhöhe mitzuspielen. Für grössere Konten bleibt im Shopping Bereich als Alternative nur die klassische Shopping Kampagne. Und dort tendieren wir jetzt schon überwiegend zur smarten Variante, auch wenn wir vereinzelt noch mit klassischen Shopping Kampagnen bessere Resultate erzielen.
Wir werden daher Performance Max. Kampagnen weiter schrittweise ausrollen und von Fall zu Fall entscheiden, ob es nicht sinnvoll wäre, weiterer Features von Google abzuwarten.
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David Brunnschweiler ist Growth Marketer und Google Ads Experte. Der Betriebsökonom FH kennt beide Seiten der Medaille. Bevor er für Swisscom und SBB Innovationen vermarktete, war er bereits auf Agenturseite tätig. Er surft für sein Leben gerne und gibt sein Wissen auch an verschiedenen Hochschulen weiter.